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双十一的东西真的便宜吗 还是只是个噱头?
发表日期:2019-05-14 21:47| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:原题目:双十一的工具真的廉价吗 仍是只是个噱头? 2018年双11预售启动!数亿红I包狂欢揭幕! 【勾当链接】 比日常平凡廉价。 双十一的价钱政策是: 1、必需低于9月15日至11月10日期间成交最低价的九折。 2、11月12日至12月11日期间不得低于双11当天售价出售

  原题目:双十一的工具真的廉价吗 仍是只是个噱头?

  2018年双11预售启动!数亿红I包狂欢揭幕!

  【勾当链接】

  比日常平凡廉价。

  双十一的价钱政策是:

  1、必需低于9月15日至11月10日期间成交最低价的九折。

  2、11月12日至12月11日期间不得低于双11当天售价出售。

  综上,双十一价钱根基上是9月到12月4个月最低的价钱。

  理论上讲,也该当是全年最低价,由于规模效应大大降低了运营成本,商家是能够让出这部门利润的。别的,五折是指专柜价,而不是日常平凡的现实售价。专柜价根基随便填。总而言之,双十一确实能捡着廉价,可是没有宣传的那么大。天猫对价钱的管控仍是比力严的。系统主动检测,价钱虚报或者没达到低价要求的是不答应双十一当天上架发卖的。

  为了探究天猫商家的“双11”营销套路,我们以美妆为例,追踪了22个品牌的天猫旗舰店在2016年11月5日至11月14日合计10天的商品数据。

  这22个品牌如下(排名不分先后):

  国产4个:佰草集、天然堂、相宜本草、美加净

  欧洲6个:兰蔻、妮维雅、娇兰、欧莱雅、薇姿、雅漾

  美国5个:倩碧、玉兰油、美宝莲、蜜丝佛陀、雅诗兰黛

  日本4个:SKII、资生堂、欧珀莱、植村秀

  韩国3个:悦诗风吟、雪花秀、兰芝

  我们获得了若干小结论。

  1. 80%的商品加入了“双11”勾当

  双11前后合计10天中,在这22个天猫旗舰店呈现过的商品共有3502件。但这三千多件商品并不都加入了双11勾当。

  按照上下架时间,我们能够将商品分为7类,并统计该类商品数量占所有商品的比例:

  双11当天在售的商品其实只要ABCD四类,占三千余件商品总数的66.7%,也就是三分之二。

  别的的三分之一去哪里了呢?

  我们能够将双11当天不处于“发卖”形态的商品分为五类:

  临时下架——F类商品

  双11前预售——部门E类商品

  完全下架——部门E类商品

  下架后换了个处所从头上架——部门E类商品、部门CDG类商品

  双11后上新——部门CDG类商品

  此中,预售商品和在双11当天从头上架的商品其实是参与了双11勾当的,我们需要将其识别出来。

  从手艺的角度说,我们需要识别出E类商品平分别属于预售、从头上架和完全下架的商品,并找出参与预售且当天在售的同款商品。也就是说,要进行E类商品和ABCDG类商品之间的婚配。

  因为商品id和网页链接发生变化时,商品名称往往也会略有变化,我们需要对各类商品进行统一品牌下、商品名称的类似度计较。我们采用的方式是基于乱序的莱文斯坦距离,具体内容就不展开了。

  没错,未加入当天勾当的商品中,37%为预售款,1%换个马甲从头上架,而62%的商品则是临时或完全地下架了。

  至此,我们能够计较出一组数字。

  当天在售的商品=不断在售的商品+双11之前上架且在双11被抢购完的商品+双11当天上架且被抢购完的商品+下架后在双11当天从头上架且持续发卖的商品

  加入勾当的商品=当天在售的商品+预售商品-预售且当天在售的商品

  商品总数=加入勾当的商品+临时下架的商品+完全下架的商品

  经由上述计较,我们能够获得,在这22个天猫美妆品牌中,加入了双11勾当的商品占商品总数的80%。

  各个品牌都有几多商品加入了双11勾当呢?请看下图:

  商品数量跨越200件的商品有四个:悦诗风吟、佰草集、雅诗兰黛和欧莱雅;蜜丝佛陀和SKII则由于商品数量勉强冲破50件而排名垫底。

  为了更为精确地评估商品的扣头环境,我们只拔取了可明白追溯价钱的2300余件加入双11勾当的美妆商品。

  商品的打折环境也能够分为三类:

  需要申明的是,受数据材料所限,本研究对“打折”的识别只考虑了价钱,未能将赠品、优惠券、满减、包邮等其他形式的优惠计入考虑,故统计成果会与现实环境有所误差。

  成果表白,线%,不打折的商品数量约占比64.5%。至于剩下那0.3%,你懂的。

  我们来看看各个美妆品牌的真打折的商品占加入勾当商品总数的比例:

  能够看到,“全店打折”的品牌只要相宜本草和蜜丝佛陀,有13个品牌的部门商品参与了打折,7个品牌没有打折。总体而言,国产美妆品牌加入打折勾当的商品比例很高,均在对折以上。

  3. 商品扣头率,8.5折和5折最多

  真打折商品的扣头力度有多大呢?

  由上图可知,八五折和五折的商品数量最多。此中,八五折商品数量占25%,五折占15%。

  我们按品牌进行扣头率的比力,成果如下图所示(扣头率越低暗示扣头力度越大。有打折商品的,计较打折商品的平均扣头率;无打折商品的,扣头率以100%计):

  能够看到,大大都品牌的扣头率在60%-90%的区间。此中,五折党有4个(相宜本草、欧珀莱、佰草集、兰芝),六折党有2个(悦诗风吟、天然堂),七折党有4个,八折党有5个,不打折党7个。

  4. 天猫商家的十大营销套路

  我们从商品上下架和扣头两个角度对天猫商家的“双11”营销套路进行比力。

  我们将商品的上下架归纳为“限购”和“预售”两大策略。先来看看各品牌的环境:

  上图中,横轴暗示各品牌旗舰店在双11当天限量抢购的商品数量,纵轴暗示在双11前预售的商品数量,圆圈大小代表该店加入双11勾当的商品总数。

  若是我们用限量抢购商品数(35)和预售商品数(30)画两条辅助线个品牌的上下架营销套路分为四个类型。

  低调:绝大大都品牌都属于该类型,特点是限购商品和预售商品都比力少。

  抢购:兰蔻、兰芝。两个品牌在双11当天都有跨越40件商品参与限量抢购。

  预售:倩碧、娇兰。两个品牌都有30件以上的预售商品。

  预售+限购:雅诗兰黛、佰草集。雅诗兰黛可谓是营销套路最深的品牌,一共有74件商品参与了限购、40件商品参与了预售,而该品牌加入勾当的商品总数也不外200出头罢了。

  用同样的方式,以打折商品比例(50%)和扣头率(80%)做两条辅助线,能够将品牌分为五类:

  不打折:包罗雅诗兰黛、SKII、倩碧、植村秀、雅漾、资生堂、雪花秀等共7个品牌。(注:关于不打折为什么还要搞限购和预售的问题,请参考前文的申明,即价钱不打折的品牌可能会有赠品、满减等优惠。)

  少量大打折:包罗兰蔻、娇兰、薇姿、悦诗风吟、兰芝、欧珀莱等6个品牌。该类品牌的打折商品较少,,但扣头力度较大。

  大量小打折:包罗玉兰油、美加净、妮维雅、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。该类型有对折以上的商品都参与了打折勾当,但扣头力度并不大。

  大量大打折:包罗相宜本草、佰草集、天然堂等三大国产物牌。这些品牌不只有90%以上的商品参与了扣头勾当,并且扣头力度很大。

  平衡:欧莱雅。欧莱雅不愧是美妆界的资深品牌,通过多年来的无数次营销勾当堆集了丰硕的经验,在本次天猫双11的勾当中表示得恰如其分,扣头品比例和扣头率均处于两头程度。

  最初,让我们来看看各个品牌是怎样打“上下架+打折”的组合拳的。22个品牌的营销套路可总结为十类:

  第一类:不打折。包罗SKII、植村秀、资生堂、雅漾、雪花秀等5个品牌。

  第二类:大量小打折。包罗妮维雅、玉兰油、美加净、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。

  第三类:少量大打折。包罗悦诗风吟、欧珀莱、薇姿等3个品牌。

  第四类:大量大打折。包罗相宜本草和天然堂两个品牌。

  第五类:限购+少量大打折。包罗兰芝和兰蔻两个品牌。

  第六类:预售+限购+不打折。雅诗兰黛。

  第七类:预售+限购+大量大打折。佰草集。

  第八类:预售+少量大打折。娇兰。

  第九类:预售+不打折。倩碧。

  第十类:平衡。欧莱雅。

  十种营销套路的成果若何呢?

  从销量来看,无论哪个品牌、哪个套路,在双11此日销量都有飞跃式的增加。

  然而,产物的销量跟双11的大情况以及各品牌的粉丝基数相关,销量高的不代表营销结果好。

  我们需要给营销结果一个定义:

  营销结果=某品牌在双11当天的销量/双11前的平均日销量

  公然,群众的眼睛是雪亮的,大量打折才是王道啊!你更容易被商家的哪种策略套路呢?请列位读者见仁见智吧。

  本文的数据和手艺支撑为BDP小我版。

  本文作者为团支书,由独立第三方媒体“城市数据团”原创并首发。

  感激数据团里的机械进修大牛 Deo 为本文做出的特殊贡献。

  本文利用的是22个美妆品牌的天猫旗舰店在2016.11.5-2016.11.14发生的数据,结论不克不及代表其他品牌和其他品种商品的环境。

  本文中利用了多种算法对商品的上下架环境、扣头环境和发卖环境进行了推算,因算法的不完美性,成果可能与现实环境略有收支。

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