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悦诗风吟品牌营销分析报告
发表日期:2019-06-11 15:12| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:悦诗风吟品牌营销阐发演讲_发卖/营销_经管营销_专业材料。湖南女子学院 2015 年上学期 《品牌营销》功课 悦诗风吟 品牌营销阐发演讲 系(部、核心) 专业班级 学生姓名 学 号 经济与办理系 12 级市场营销 2 班 刘璐 2012114229 湖南女子学院 2015 年上学期

  悦诗风吟品牌营销阐发演讲_发卖/营销_经管营销_专业材料。湖南女子学院 2015 年上学期 《品牌营销》功课 悦诗风吟 品牌营销阐发演讲 系(部、核心) 专业班级 学生姓名 学 号 经济与办理系 12 级市场营销 2 班 刘璐 2012114229

  湖南女子学院 2015 年上学期 《品牌营销》功课 悦诗风吟 品牌营销阐发演讲 系(部、核心) 专业班级 学生姓名 学 号 经济与办理系 12 级市场营销 2 班 刘璐 2012114229 2015 年 6 月 1 目 录 一、品牌定位 ............................ 错误!不决义书签。 (一)消费者需求阐发 ........................... 错误!不决义书签。 (二)品牌合作者阐发 ........................... 错误!不决义书签。 (三)企业资本劣势阐发 ......................... 错误!不决义书签。 (四)确定品牌定位——首席定位 ................. 错误!不决义书签。 (五)品牌定位的传布和监控 ..................... 错误!不决义书签。 二、品牌设想 ............................ 错误!不决义书签。 (一)品牌名称设想 ............................. 错误!不决义书签。 (二)品牌标记设想 ............................. 错误!不决义书签。 三、品牌抽象 ............................ 错误!不决义书签。 (一)企业抽象 .................................错误!不决义书签。 (二)产物抽象 .................................错误!不决义书签。 (三)利用者抽象 ............................... 错误!不决义书签。 四、品牌个性 ............................ 错误!不决义书签。 (一)方针顾客的心理特征 ....................... 错误!不决义书签。 (二)产物类别和合作者个性 ..................... 错误!不决义书签。 (三)彼此共同的品牌要素 ....................... 错误!不决义书签。 (四)合适的营销组合.............................................. 五、品牌传布 ............................ 错误!不决义书签。 (一)确立方针受众 ............................. 错误!不决义书签。 (二)确立身牌传布方针 ......................... 错误!不决义书签。 (三)设想品牌传布消息 ......................... 错误!不决义书签。 (四)选择品牌传布渠道........................................... (五)确定品牌传布组合........................................... (六)测定品牌传布结果........................................... 六、品牌危机办理 ........................ 错误!不决义书签。 2 (一)品牌面对的危机 .............................. 错误!不决义书签。 (二)品牌危机处置 七、品牌系统策略 ........................ 错误!不决义书签。 八、总结 ................................ 错误!不决义书签。 3 一、品牌定位 (一)、消费者需求阐发 古有女为悦己者容,现现在更是个看脸的社会,可见爱美是自古以来永久的 话题, 也是大师废寝忘食的追求, 因而, 护肤品和彩妆市场毋庸置疑是个大蛋糕, 无论是对 18 岁的芳华少女、50 岁的熟龄密斯,仍是重视小我糊口质量的男士, 都有很是大且持续的市场潜力。此外,经济越来更加达,人们糊口程度越来越高 的今天, 对护肤品不再只是单一的需求,悦诗风吟的潜心研制的是自热主义化妆 品,是高科技和天然的完满连系。 (二)、品牌合作者阐发 市场上具有着数不堪数的化妆品品牌, 欧美系的化妆品品牌在中国多走高端 路线,诸如雅诗兰黛、香奈儿、圣罗兰、迪奥等,都是贵妇奢华的意味,并不是 所有人都消费的起, 而日韩系化妆品品牌大多走中端路线, 也有不少是开价产物, 很受年轻白领以及学生的喜爱,同为悦诗风吟所属的韩国第一化妆品品牌 AmorePacific 爱茉莉承平洋集团的爱丽小屋、兰芝、梦妆、爱茉莉等都是与悦 诗风吟气概比力附近的合作者, 此中爱丽小屋是以中端亲民的价钱,清爽可爱时 尚的定位来赢取少女心,而悦诗风吟是追求天然、健康、朴实、时髦的品牌,追 求天然与肌肤的完满融合。 悦诗风吟所有的产物都是从无机栽培的宝贵动物中萃 取的草本纳米矿物水和精髓, 针对各类肌肤问题,以自我净化的天然生命力处理 各类肌肤懊恼,还原身心的健康和愉悦的表情,让肌肤变得愈加富有活力。 (三)、企业资本劣势阐发 悦诗风吟所属的爱茉莉承平洋集团是韩国第一化妆品品牌, 承平洋公司成立 于 1945 年,至今已有 50 多年的汗青,是韩国最出名的企业集团,旗下子公司跨 行数十业,不只具有本人的研发核心,并且海外分支机构横跨全球,国际行销网 广泛 40 多个国度,所出产的化妆品项目多达 4000 多种。质量优秀的产物,不只 在韩国国内,更遭到全球消费者及用户接待,并已成为世界性企业。承平洋公司 以“奉献斑斓与健康”为运营理念,以“质量第一”为运营政策,其运营内容包 括化妆品、家庭日化用品、保健食物、医药品、电子等。按照 1992 年以来法国 FASHIONLIFE 杂志所做的 TOPBEAUTY 阐发显示,承平洋公司在化妆操行业是韩国 4 排名第一,世界排名前 20 位的国际化妆品公司。爱茉莉承平洋集团以北美、西 欧、东南亚、华语圈、日本五个区域为核心拓展全球事业,特别是集中力量成长 在中国、美洲、法国三大区域的事业。爱茉莉承平洋集团去世界市场上不断连结 着惊人的增加速度,2012 年集团的全球发卖额比上年同期增加了 35%摆布,出格 是在中国市场的增幅更是达到了 37.5%。爱茉莉承平洋不断努力于斑斓与健康的 事业,开放、改革、亲密、耿直、挑战-这五大价值成为爱茉莉承平洋所有决案 的基准。 (四)、确定品牌定位 悦诗风度用可相信的天然原料,遵照合理合理的订价政策以及公允商业准绳 的“真善”品牌。能够用“绿色”来描述悦诗风吟。悦诗风吟从产物本身到容器 包装都采用绿色环保设想, 持久以来悦诗风吟全体员工与泛博消费者一路通过绿 色环保勾当来庇护我们的绿色地球。悦诗风吟是天然主义品牌,有崇尚天然、爱 护天然的品牌哲学。 (五)、品牌定位的传布和监控 悦诗风吟出格使用可收受接管的环保材料来作为包装,并将利用仿单印制在包 装盒里面来节约纸张, 从可用作花盆容器的产物包装,从附有花卉种子的香草笔 记本中,都能够传送出悦诗风吟的天然主义气概。2013 年,人气男星李敏镐代 言韩国第一天然主义品牌 innisfree 悦诗风吟, 少女时代成员林允儿也是其代言 人。 操纵互联网和粉丝经济, 悦诗风吟用较小的推广成本实现了极佳的口碑传布。 好比在 2012 年 4 月即将登岸大陆之际,悦诗风吟为韩剧迷们送来了一份出格的 礼品——由其代言人、 韩国艺人李敏镐主演的互动式微片子 《初恋》 。 勾当期间, 凡是登录悦诗风吟官网进入“《初恋》微片子”勾当页面,间接上传小我照片和 姓名,即可制造出专属粉丝小我与李敏镐的《初恋》故事微片子。据悉, 《初恋》 微片子推出后,悦诗风吟的官网、新浪微博的流量、粉丝数和评论等短期内极速 上升。这无疑为悦诗风吟入华做了不少铺垫。 二、品牌设想 (一)、品牌名称设想 5 由来于爱尔兰诗人叶芝名作“The lake isle of Innisfree”-心灵小 岛的品牌名称。Innisfree(悦诗风吟)的英文寄义是指纯净天然与健康之美得 以协调共生的纯净小岛。Innisfree 将纯净济州岛精华天然的恩赐融入产物,将 健康与斑斓献给泛博消费者。 (二 )、品牌标记设想 表现了 innisfree 通过可相信的研究开辟, 将找到的纯净原材料装在环保容 器里的夸姣心愿。 纯净原料——从品种繁多的奇树异草、 火山岩泥到纯净海藻 innisfree 将济 州岛的天然原料添加到产物中。 6 产物研发——innisfree 的抱负是通过将尖端研发能力与天然精华相连系, 为肌肤注入纯净海岛独有的天然健康能量。为此,innisfree 出格专注于济州岛 上动物的研究。 环保容器——innisfree 通过利用低碳容器、可再生包装以及环保型柑橘皮 标贴等办法,勤奋将对情况的污染降至最低。此外,innisfree 还多次倡议空瓶 器收受接管勾当,积极倡导环保绿色糊口理念。 夸姣心愿——innisfree 标记底部的托盘,如统一双张开的热情双臂,寄意 着 innisfree 努力于为大师呈现纯净大天然所赐赉的丰厚捐赠的夸姣心愿。 三、品牌抽象 (一)、企业抽象 清爽的空气,温暖的阳光,肥饶健康的土壤,未被污染的纯清水源, innisfree 胡想成为与如斯斑斓的天然长久交换的天然主义品牌。Innisfree 是 韩国第一化妆品集团 AmorePacific 爱茉莉承平洋集团潜心研制的天然主义化妆 品,是高科技和天然的完满连系,努力于制造一个天然、亲民、环保的真善之美 品牌。从推出第一支产物迄今,悦诗风吟不断对峙这些理念,并使用先辈科技, 不竭对品牌进行提拔,追求天然与肌肤的完满融合。 (二)、产物抽象 1.天然 倡导“绿色糊口体例”(Well-Being Life Style),产物多产于用天然草本 动物为原料。 2.亲民 起首是价钱亲民。Innisfree 的产物大大都针对的是 30 岁以下的人群,其 中学生拥有很大的比例。考虑到消费者的消费程度,innisfree 的价钱并不很, 走的是物美价廉的亲民路线,性价比相对来说很是高。更值得一提的是,中国的 价钱和韩国的汇率折算后的国表里价钱差不多, 这比那些国表里价钱相差一倍以 上的护肤品其实的多。 7 其次是 innisfree 的代言人以及宣传告白都走亲民路线。从宋慧乔到少女 时代的允儿再到此刻的李敏镐,都十分亲民,气质也合适,没有大牌明星的架子 却不失说服力。 3.环保 萃取天然无机栽培的动物的草本矿物成分和精髓、衍生于水瓶抽象的容器、 意味天然生命力的绿色、表现天然纯粹之美得软木塞设想,都包含着 innisfree 相逢纯净天然的品牌意境。 为了表现环保的概念,innisfree 悦诗风吟出格使用可收受接管的环保材料来作 为包装,并将利用仿单印制在包装盒里面来节约纸张。。。。。。出格从可用 作花盆容器的产物包装,从附有花卉种子的香草笔记本中,都感触感染获得 innisfree 悦诗风吟崇尚天然、爱护天然的品牌哲学。 (三)、利用者抽象 Innisfree 悦诗风吟的消费群体次要是 30 岁以下的人群,此中次要以 18 到 25 岁的年轻报酬主,女大学生又是这一群体中的主力,女性生成有强烈持久 的爱美心理,在护肤方面的需求比力大。而女大学生对商品价值观念较为稀薄, 常常有见到喜爱的工具就要买下来的心理,且她们不需要承担过多的经济承担, 由此发生了兴旺的采办需求。她们对消费时髦反映敏感,喜爱采办新鲜、风行的 商品,往往是新产物的第一批采办者,大都采办行为具有感动型和从众效应,易 受外部要素的影响。而且大学生大都还没有经济收入,她们更青睐亲民的价钱, innisfree 的性价比对她们来说具有很大引诱。消费者大都方向采办她们熟知的 产物,innisfree 悦诗风吟在中国的品牌出名度慢慢打响。 四、品牌个性 (一)方针顾客的心理特征 起首是求质心理。这是最根基最遍及的心理。人们侧重于采办现实效用强 和质量高的商品,特别在护肤品和彩妆品方面,讲究经济实惠,利用便利,经济 耐用。Innisfree 悦诗风吟的产物都颠末层层把关,包管质量,让顾客对劲。 其次是从众心理。这是一种赶时髦、追新潮、紧跟时代潮水的心理需求, 在这个互联网经济时代,人们经受言论、风尚、风行时髦的指导,所见所闻对自 8 己触动很大,因而一般的顾客会投合时髦,随大流而动。对于这点 innisfree 悦诗风吟则是通过各类体例传布“绿色”、“天然”的理念。渗入入方针顾客的 心理,从而延伸至更广漠的消费人群。 最初是求廉心理。Innisfree 悦诗风吟比拟同旗下的品牌兰芝来说价钱低, 可是性价比相较而言比其他品牌高良多,打的是亲民牌。入驻中国后,价钱没有 翻倍, 对于喜爱日韩护肤品的消费者来说,不需要代购便可买到价钱差不多的正 品。 (二)、产物类别与合作品的个性 Innisfree 悦诗风吟作为天然主义品牌,重视产物给顾客带来的夸姣享受, 通过专卖店和导购贴身办事的形式来供给最好的消费体验。Innisfree 悦诗风吟 的合作者良多, 次要是同旗下同价位的爱丽小屋,后者以甜美的粉红的公主气概 和潮水适用的产物为主, 本土品牌佰草集则是糅合中草药精髓和现代科技的最新 功效,使用西医独有的均衡理论和全体理念,实现对“天然”、 “均衡”的追求。 与 innisfree 悦诗风吟的品牌个性有所堆叠,又具有差别。 (三)、彼此共同的品牌要素 Innisfree 悦诗风吟基于对 90 年代末对于都会女性所作的全面调研,寻找 到都会女性心目中所神驰的将来的化妆品的特征:天然、健康、朴实、时髦。如 果要用一种颜色来描述 innisfree 的话,那么但愿“绿色”最先浮现出脑海。让 人一想到 innisfree 悦诗风吟, 就能立即联想起大天然纯粹朴实的芬芳,表情也 随之豁然开畅。 (四)、合适的营销组合 Innisfree 悦诗风吟遵照合理的订价政策以及公允商业准绳,利用亲民的 偶像明星现代言人, 采纳专卖店和网上旗舰店的渠道模式,产物利用奇特的环保 包装,来塑造出 innisfree 悦诗风吟天然、亲民、环保的品牌个性。 五、品牌传布 (一)、确定方针受众 18 到 30 岁的女性,以女大学生为主。 (二)、确定品牌传布方针 9 成立身牌的认知度和提高品牌的回忆度, 将产物特征与品牌抽象联系起来, 制造一个深切人心的真善之美的品牌理念。以这种精力打动消费者,使消费者形 成积极的品牌立场。 品牌在消费者心中沉淀下来,从而影响其当前的消费行为和 四周人的消费行为。 (三)、设想品牌传布消息 凸起品牌消息,如采用可相信的纯天然原料,遵照合理合理的订价政策以 及公允买卖准绳的“真善”品牌理念。 (四)、选择品牌传布渠道 代言人允儿皮肤细嫩,本身就具有很大的说服力,亲民的抽象合适品牌气 质、全体协调分歧的绿色白色为主的温暖店面装修气概、在《昕薇》、 《瑞丽》、 《米娜》等时髦杂志上发布软文告白,细致引见产物原料、制造、功能,在网上 成立专业的发卖旗舰店,节流两头的很多成本,也使产物触及更多消费者、筹谋 收集传布中的视频宣传环节, 以 innisfree 绿茶籽宝宝的卡通抽象为主,展开关 于爱哭绿茶籽的冒险故事,展示出一个时髦、 芳华、励志、天然、清爽的“迷 你剧”。 (五)、确定品牌传布组合 推出一系列的电视告白,而且作为一个追求天然主义的化妆品牌, innisfree 的品牌传布该当更出力于公关营销勾当,而不是纯真的依赖于告白形 式来宣传本人的产物若何若何, 而是更多地向消费者传布一种奇特理念。从此方 式中,消费者能具有更高的忠实度。 (六)、测定品牌传布结果 颠末品牌传布的一系列勾当,最终要进行测定其结果,手机受众反映的行 为数据,比力宣传前和宣传后的发卖结果。从持久考虑,是看受众在进行品牌传 播当前能否对 innisfree 的立场有所改变。 六、品牌危机办理 (一)、品牌面对的危机 10 早在 2004 年, 悦诗风吟就曾以百货专柜形式进入中国市场, 却在两年后 “黯 然收场”。 2004 年,悦诗风吟以百货专柜渠道切入中国市场,其品牌定位为高端护肤, 而消费群体则锁定为 20—30 岁的年轻群体。鉴于此,悦诗风吟专柜次要结构沿 海以及一线城市。以上海为例,悦诗风吟进驻了徐家汇承平洋百货、淮海路承平 洋百货、淮海路百盛等网点。而这必然位却将大部门消费者挡在“门外”。而同 样定位于绿色草本概念的佰草集也起头发力。比拟佰草集,悦诗风吟在价钱上并 不具备劣势, 加上产物缺乏新鲜性, 在同类合作上遭到佰草集挤压, 在渠道定位、 渠道投入以及计谋吃亏预估上都有欠缺。 表示欠安的悦诗风吟做出撤出中国市场 的决定,悦诗风吟退出中国最大的缘由是对中国市场决心不足,通过退出中国市 场,从头结构以及思虑中国市场。 (二)、品牌危机处置 折戟六年之后,悦诗风吟于 2012 年颁布发表再次进军中国市场。而在终端形态 上,悦诗风吟并没有以百货专柜形式进驻中国,而是通过购物核心专卖店、百货 店中店形式将单品牌店的成长模式复制到中国。而此时的中国化妆品市场比拟 2004 年已有着极大改变,单品牌店成长模式逐步在中国兴起。2004 年中国化妆 品单品牌店成长的“土壤”并不是十分成熟,国际以及本土企业对中国地域单品 牌店成长模式都处于摸索阶段,韩国 ABLE C&C 株式会社旗下主力品牌的 MISSHA (谜尚)2006 年也曾以单品牌专营店模式进驻中国市场,在遭遇渠道窘境后, MISSHA(谜尚)将店肆向百货渠道、分析型专营店渠道延长。 悦诗风吟再次回归的 2012 年,化妆操行业百货渠道、KA 渠道自全体成长趋 势起头走弱, 化妆品单品牌店模式起头遭到国表里企业的注重与追捧。韩流的火 热是绝佳的文化布景。而悦诗风吟此时的市场策略亦有所变动,2012 年以“快 时髦”定位进行迟缓试水,而近 700 个 SKU 也包管着足够吸引消费者的产物线。 悦诗风吟现在的定位相较此前也有着较大调整, 虽然消费群体仍是 20-30 岁的青 年群体,但其品牌定位走向普通化,产物均价下调 50%,店肆装修也以“小清爽” 气概投合年轻群体的口胃。 11 据领会,目前悦诗风吟的店肆拓展不再局限于一线 年前期在沿海以及一线城市试水后,目前悦诗风吟在广州、深圳、上 海、武汉、成都、重庆 20 多个个城市均有分布。而自 2014 年起头,悦诗风吟开 始发力二三线城市, 悦诗风吟官方暗示,将来悦诗风吟会合中精神布点零售业态 完美的二三线城市。 此刻 innisfree 悦诗风吟曾经成为中国市场奉行单品牌店策略最为成功的案 例,韩国爱茉莉承平洋集团旗下品牌悦诗风吟 2014 年 12 月 31 日在北京西单大 悦城开出此中国地域的第 100 家店肆,同时预期 2015 年在中国实现发卖收入 10 亿元人民币。 七、品牌系统策略--单一品牌策略 Innisfree 悦诗风吟采纳了单一品牌策略。品牌架构简单、清晰,企业品牌 对产物的拖动力强,同时能够节流品牌传布的费用。最为日用化妆品品牌 innisfree 悦诗风吟利用的是产物线品牌策略,付与统一产物线上的产物统一品 牌。产物在素质上具有联系、在功能上彼此弥补,如许有益于悦诗风吟建立同一 的品牌抽象,提高品牌在方针市场的出名度,易于产物线的延长,有益于悦诗风 吟集中营销资本,节约促销费用,取得品牌规模效益。但这种策略也有短处,当 品牌有严重立异的新产物被冠以原有品牌,则很难让消费者接管,会降低品牌创 新速度。 并且悦诗风吟该当留意分歧产物利用统一品牌,若此中一种产物呈现问 题,其他产物的发卖也会遭到不良影响。 八、总结 Innisfree 悦诗风吟的品牌理念是但愿与消费者一路分享天然的恩德。肥 沃的地盘、清亮的溪水、新颖的空气...赐与我们无限的恩德,都是我们该当保 护和爱惜的天然。虽然看不见,但天然的能量分明具有着。Innisfree 悦诗风吟 调集了所有能够处理的肌肤懊恼的天然之能量。 从 innisfree 悦诗风吟近年的努 12 力来看,产物本身、营销推广、店面安插、公共勾当等等都无一表现着其品牌理 念,在日用化妆品市场所作日趋激烈的今天,innisfree 悦诗风吟该当秉持一贯 的理念,把握产质量量,强化品牌在消费者心中的抽象,不竭传布品牌的奇特文 化,提拔品牌佳誉度和忠实度,持续供给令消费者对劲的办事。同时,也要不竭 的跟着市场需求的改变当令更新,加大科研力度,维持品牌的活力。 13 14

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  悦诗风吟的品牌天分阐发...

  悦诗风吟品牌的营销策略...

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